סטודיו אנד ג'וי - הדרך שלנו, הסיפור שלנו

"בשביל אדם רגיל, העבודה היא חלק מהחיים. בשבילי היא כל החיים ..."

מאת נדב עטיה – יזם ומנהל סטודיו אנד ג'וי

את המשפט הזה שמעתי, בכל פעם מחדש, מפי משתקם אחר של אנד ג'וי. לרוב, תוך כדי חיבוק חזק. עבורי זו אמירה מאד משמעותית.
גדלתי לצד אב הלום קרב, ממלחמת יום כיפור, עם כל ההתמודדויות הכרוכות בדבר. ולמרות האתגרים הרבים, חונכתי להישגיות. למדתי לפעול מתוך עוצמה ובלי רגשי נחיתות. בשלב הבגרות, הדבר התבטא בפתיחת עסקים פורצי דרך בתחום הפרחים, מתוך תשוקה להצליח, להשיג עוד ועוד.
עד שבשנת 2007 התרחש מפנה בחיי - נחשפתי לאנשים עם מוגבלויות בביקור מקרי במפעל מוגן. המבטים של העובדים, הריח באוויר, הקירות הלבנים ושפע האור החזירו אותי לחוויות מהילדות.
אל הבית.
אל היום בו ביקרתי את אבי בסדנת שיקום. לא ראיתי רק את המשתקמים. ראיתי את הילדים שלהם. אותי. את האחים שלי. אני מבין ויודע עד כמה מקום העבודה חשוב, לא רק עבור אדם המתמודד עם מגבלה, אלא גם עבור משפחתו.

אבל דבר אחד השפיע עליי יותר מכול.
ההבנה שמדובר בתופעה שמנציחה את המסכנות ולא פותרת את הבעיה. ההבנה שמנהלי המפעל המוגן פועלים ללא הרף לקבל תקציבי ציבור, קרנות ותרומות, תוך כדי הצגת הקושי כגזירת עולם לא פתירה.

הסתקרנתי.
התחלתי לחקור והבנתי שספקים רבים, בעיקר בתחום המתנות, מעבירים עבודות למפעלים המוגנים, ומשווקים אותן לקהל תחת מעטפת של "תרומה לקהילה". למרות הכוונות הטובות, נחרדתי מהפער בין ההתהדרות בעשיה חברתית לבין הסכום המגוחך המועבר למפעל. וכתוצאה מכך, גם למשתקמים עבור תפוקתם. מבלי להאשים, הבנתי שמדובר בדפוס התנהגות שצריך לשנות מהיסוד.

בתחושת שליחות פנימית החלטתי להקים את אנד ג'וי עם 3 עקרונות מבדלים:
1. לפעול למטרת רווח, אך לא למקסום הרווח, תוך פעילות כעסק עצמאי בר קיימא, ללא קבלת תקציבי ציבור ו/או תרומות.
2. להעסיק בהעסקה ישירה, בשכר מלא ובתוספת התנאים הסוציאליים הקבועים בחוק.
3. לשלב את העובדים בקשת רחבה של תפקידים, כל אחד לפי יתרונותיו.

תחנה ראשונה

יצאתי לדרך באמונה שרבים יקבלו אותנו בזרועות פתוחות. שיעניקו לנו עדיפות וישמחו לרכוש מאתנו.
לא הערכתי שתהליך המכירה יהיה נוקשה כל-כך. לא תיארתי לעצמי שרוב הלקוחות ירכשו רק אם נהיה יותר זולים. לא קלטתי את עוצמת הדעות הקדומות, לגבי היכולת של אנשים עם מוגבלויות לייצר מוצר איכותי, ולהעניק שירות ברמה גבוהה.

התפיסה הרווחת הייתה שבמקומות "כאלו" מישהו מרוויח מכל הסיפור: "אתם מקבלים עזרה מהמדינה", "כוח האדם שלכם זול". אלו חלק מהאמירות איתן הייתי צריך להתמודד.
נאלצנו להתמודד גם עם מתחרים, שהעבירו את עבודות הייצור והאריזה למרכזי השיקום המסורתיים ונהנו מאותו קרדיט ערכי.
הספקים, הלקוחות ואפילו בני המשפחה של המשתקמים לא הבינו במה אנחנו שונים מהשאר.
לא היו אמות מידה (ובינינו, עדיין אין) ל"מהו עסק חברתי אמיתי".

מהר מאד הבנתי, שרוב הלקוחות אמנם מעוניינים לרכוש "חברתי", אבל לא מוכנים לשלם על כך.
ניסיתי להסביר שאי אפשר להיות הכי חברתיים וגם הכי זולים. אבל לא היה מי שיקשיב.

בשנים הראשונות איבדתי את רוב כספי.
אנשי המקצוע, המשפחה והחברים שהקיפו אותי, קראו לי להפסיק.
ניסו לשכנע אותי לסגת מהרעיון. אמרו לי להיות כמו כולם. להקים עסק או עמותה, אבל לא גם וגם. כי אי אפשר לתקן את העולם.
מצאתי את עצמי מסתובב סביב "כיכר תנועה" עם שתי יציאות: זו העסקית שממקסמת רווחים, וזו החברתית שנשענת על תרומות ותקציבי ציבור. ולא רציתי לצאת באף אחת מהן.
ובתוך הפחד שהכול קורס, מצאתי כוח פנימי שהוביל אותי אל המטרה בשבילה אני חי. ומכאן כבר ידעתי שאמצא את הדרך. לא משנה אם הדרך תהיה קשה או קלה, ידעתי שאגיע.
כי גיליתי את ה "למה" שלי. את המשמעות.

ואז נעצרנו. לחשוב מחדש

מחליפים תחנה

האמנתי שצמצום הפערים בחברה יתקיים רק כשנצא בנחישות והתמדה מאזור הנוחות.
לאחר שלמדתי לעומק איך "המערכות" עובדות, החלטתי להדגיש את העובדה שאנו פועלים ללא תרומות, ללא תקציבי ציבור וללא הנצחת המסכנות. את האנרגיה, העדפתי להשקיע ביצירת הבידול.

להדגיש את השונה והיתרון בסטודיו אנד ג'וי - הן בפעילות היומיומית והן בהגשת מארזים ייחודים. הטקסטים, הגרפיקה והמסרים, הם שמייצגים אותי כיזם חברתי ואת כלל הערכים בסטודיו שלנו.
אני קורא לזה המימד השלישי של אנד ג'וי.

צוות הסטודיו ואני שואפים כל הזמן להעצים את חוויית הרכישה ולהנגיש את השירותים שלנו, בלי פשרות. להיות שווים, ויותר מזה - להוות תחרות גם לעסקים שאינם חברתיים.
רכישה מאתנו מהווה ערך משמעותי לעסקים.
קנייה חברתית שמוחזרת לחברה ולא נמדדת רק בכסף.
המטרה שלנו היא לשנות את תפיסת העולם לקראת צרכנות חברתית ברת קיימא, עד שתהיה זו ברירת המחדל הראשונה.

במהלך השנים, סטודיו אנד ג'וי העלה את המודעות להכלת האחר, תוך מאבקים פורצי דרך שהובילו לתיקון עוולות. הדרך עוד ארוכה, אבל ניתן לראות את ניצני השינוי.

השינוי ממשיך גם בתחום האקדמי, שם אני משמש מנטור לסטודנטים רבים ברחבי הארץ. יחד, אנו חוקרים ומקדמים את תחום היזמות החברתית לקראת קבלת מעמד משפטי מוגדר של המגזר הרביעי - כפי שקורה בעולם המפותח.

הגדרתי את סטודיו אנד ג'וי: עסק חברתי שונה, שווה, משנה.

הגענו לעולם חדש

יש לנו אתגרים רבים. מצד אחד, אתגרי ניהול עסק עצמאי שפועל למטרת רווח בסביבה תחרותית.
מצד שני, אתגרי ניהול עסק חברתי, ששואף לפתרון מצוקות ופערים בחברה הישראלית השילוב ביניהם מייצר התמודדות לא קלה.

זה לא רק עסק היברידי שמשלב בין שני עולמות שונים, אלא לעיתים קרובות נדרש לשלב בין כוחות מנוגדים מחשבתית.
צריך לפעול בדרך יצירתית, כדי לאפשר להם לחיות בשלום זה עם זה, כמו תאים החיים בהרמוניה בגוף החי.
נשמע מוזר.
ובכל זאת זה קורה. איך?

אנחנו מתאמצים ומשקיעים יותר בכל פרט: באיכות, בחדשנות ובטכנולוגיה.
כיום, אנחנו לא מציגים את אותו מוצר, אלא כל הזמן יוצרים משהו חדש, במטרה להביא ערך מוסף. ערך של הזדהות, של שייכות, של רצון להיות חלק מהשינוי הכולל. בכל אריזה ותווית, אנו משקיעים מחשבה רבה, עם שימת לב לתפיסה עיצובית כוללת. לנראות, לערכים ולמילים שלא משאירות אף אחד אדיש, והופכות את מוצרינו ל"מוצרי חיפוש".